书店活成了它们想要的模样，但市场真的需要吗？面对理想，我们选择站在市场逻辑这一边。
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文 | 本刊记者 吴梦涵编辑 | 梁爽北大社会系毕业的李国庆18年前创业时，以亚马逊为师创立了当当网。这个曾经为王小波四处奔波寻找出版社的人，选择了最适合他 ayx 理想、兴趣、爱好的创业路径。
如今，每每4月11日，李国庆仍然会在微博上发文怀念王小波。除此之外，在李国庆微博上，还能看到他爱游戏官方网站与作者们的聚会、交流，和他对时事、文化的评论。当年创办了亚马逊的贝索斯同样也发twitter。他的第一条twitter翻译成中文只有两个字“哈哈”，用以庆祝他所拥有的商业航天公司蓝色起源，先于马斯克的X-space，成功用于回收火箭。人类离星际旅行又近了一步。
截至2017年4月，当当已经售出25亿册书，但是当当的存在感越来越弱。
我们时常带着理想和兴趣入场创业，但是商业的真相往往与二者无关。没有哪个行业像书店这般，手握理想在市场中挣扎，把群体舆论当作最后的保护伞。
2008年，因10年租约到期，房东计划将租金上涨10倍，上海的文化名片季风书园陕西南路旗舰店陷入关门险境。为了保护这家孑然独立的传统书店，文化界发起了一场“保卫季风”活动。当时，最有名的一句口号是“地铁站里不能只有哈根达斯，而没有哈贝马斯(德国作家、哲学家、社会学家)”。
地铁运营公司瞬间置于舆论风口，似乎不让季风留下就是“没文化”。经过半年不断僵持和谈判，地铁站同意保留这家书店，和书店续约2年，第3年有优先签约权，店面的一半租金维持10年前每平方米6元的标准，而另一半则涨到不低于每平方米20元。
哈贝马斯救下了季风，但是不知道哈耶克会不会哭泣。
▲4月22日，朴道草堂书店在文章《谁是杀死书店的一个凶手》，称自己被政府勒令关门，厄运降临，随后引发舆论关注。然而媒体人陈晶实体考察后反驳称，该书店门口属违规“开墙打洞”，“100元入门费”也令大众哗然。
当当线下自救
2016年，当当完成私有化，离开了纳斯达克。回到国内的当当，把触角伸到了线下书店。
长沙岳麓区，5000平米的当当梅溪书店正每天迎接着5000~6000人，周末能达到20000人。有人远道而来，想看看当当网能把书店做成什么样。“设计用心，空间感独显。图书以大众为主，特色不足，布局的细节流于平庸，功能性鲜有亮点。这是赔本赚吆喝的旗舰级民营书店，难以复制。”北京大学信息管理系图书馆馆员顾晓光在微博评价。
那一天，当当书店共卖出10373册图书，营业额达20.56万元。
盛况再次出现在4月23日，当当网实行线上线下图书每满200元减100元的优惠，当当实体书店总经理莫钧在朋友圈发了4张梅溪书店人潮涌动的图片，并配上一句“收银台大就是好！”
最吸引人们的不是这个体验空间，尽管他有充满设计感的砖红色内饰，和建筑错落感的书架。当当书店最大的魅力是图书价格。
在微博和大众点评上，几乎所有对梅溪书店的评价，都离不开“线上线下同价划算”。人们买书的心情，和到Nike折扣店是差不多的。
因此这个线上线下同价策略，一度遭受同行的非议，认为他们打价格战，破坏市场秩序。“但图书的平均折扣为6.8折，线上的图书价格就是这么低，我们只是把优势发挥到线下。”当当实体书店副总经理蒋智说。当当书店能将图书毛利压到行业平均的30%以下，而传统书店卖书能打8.5折，已经是很大折扣。
低价背后是当当网相较传统书店的供应链优势，它可以接近成本价大规模地采购图书，囤积在覆盖全国的12个物流仓，随时利用统一的物流配送，对各个书店及时补货、调货，最快半天或一天收发。而传统书店从出版社、中盘商进货，物流至少经过两次周转，速度被钳制，规模化进程放缓。
李国庆曾放话“3年开1000家书店”。此时，它已经在1年里在全国接连开了2家大型书店，约140家小型书店嵌入超市。即便如此，当当还要与步步高、大润发合作，马不停蹄地在两年内开400家书店。
▲长沙岳麓区，5000平米的当当梅溪书店正每天迎接着5000~6000人，周末能达到20000人。
线下书店的问题，当当也要回答
开店不到1年的当当书店虽然整体盈利，但在书籍以外的其他领域表现并不理想。
3年内开1000家店很大程度上要借助加盟商的力量，面对外界质疑，李国庆这样回答“希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承担装修费和讲座等活动的费用；对超市，文体部要有当当品牌露出；加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店招用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利保护和供应链。”这1000家店中，800平米的中型直营书店占30%~50%，其余是合作和加盟开店。
理想状态下，当当网在一个城市的线上会员有100万人，书店可以根据用户的画像，搭配相应的书籍，并进行关联产品销售，各类活动吸引这一拨用户到线下消费。同时，新人通过注册成为当当会员，享受书籍线上线下同价，间接为线上导流。逐渐打通线上线下，未来或许可以构成完整的阅读生态圈。
采访时，蒋智反复强调当当书店正在探索多种业态，书店搭配餐饮、文创、手作甚至影院等，但必须围绕书本身，不能繁杂。“书是核心，是最吸引人的地方，能带来流量，能带动其他消费。”
有人说，当当网讲这个实体书店的故事，旨在未来在国内IPO。但是，存在感正在削弱的当当，还有没有这个机会呢？那句放在当当网站显眼位子的标语,爱游戏中国“敢作敢当当”，听上去铿锵有力，实际上面目模糊。至少打开京东时，用户知道自己是为了“多快好省”。
▲放在当当网站显眼位子的标语,“敢作敢当当”，听上去铿锵有力，实际上面目模糊。
理想的成本，市场买单？
3年后，那家以哈贝马斯之名保护下来的季风书店，与地铁的3年租约再次到期。有人呼吁第二次拯救，但这次人群中掺杂着市场的声音：哈贝马斯固然需要，但为保住哈贝马斯而拒绝哈根达斯的巨额成本不能强加于人。以文化的名义进行逼视和审判，在市场经济之下，显然不公平。
2013年3月各方达成最终方案：为了城市文化，季风可以留下，但必须腾挪到地铁10号线上海图书馆站。保留季风的成本也不再由作为企业的地铁公司承担，而由作为公益单位的上海图书馆承担。
有人说，热爱季风的人抛弃了它，因为他们的热爱停留在嘴上，没有变成实在的支持。
其实是情怀败给了商业——房租和劳务支出等综合成本是当年的200~300倍。书店不是公共图书馆，是市场的一部分，应该由市场决定其命运。
“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉眼睁睁看着市场份额被现代化的安卓手机蚕食时，言语中透露无奈。可是商业故事没有终结，当人们议论亚马逊的实体书店和它的数字王国，再回头看国内的书店，才发现它们的新故事也拉开了序幕。
故事的主角——实体书店，已不再甘心偏安一隅。它们试图撕开文质彬彬的外衣，越来越多地出现在商业地产中，学着入世修行。除了精致装修的“标配”，书店的核心和受众也变了。
西西弗是入世最早的一批书店中的典型，1993年发迹，曾因实体经营的租赁成本上升和电商兴起，险些倒闭。2007年，它终于放下了理想主义，转而追求坪效，让500~800平米的精致小店遍布成功学、青春文学等图书，迎合大众喜好。相比之下，诚品、方所这样的书店更矜持。
诚品有25万种图书，其中有90%在其他书店看来都是“滞销书”。而方所主打美学，虽然只有3成左右的面积留给了图书，但“创始人曾主修设计，更重视艺术类书籍选品。”前员工说，他曾经在方所淘了几千元的外版艺术书。
纵然季风书院命运多舛，如今得以穿上绿色和木质色调外衣，店里搭配书、餐饮、文创，书籍的陈列明朗清晰，风格沉静内敛。
连锁书店打造品牌，正在努力变成城市文化的一部分，去台北逛“诚品”，去北京看“万圣”，去南京找“先锋”，去上海看“季风”……它们不止卖书，还要供游客拍照，提供饮品、文创产品，定期举办活动，趋向公共空间。这种看似不务正业的方式恰恰让无数传统书店渐渐扭亏为盈——光是一杯咖啡的毛利就是一本书的两倍。
▲老牌“季风”重获新生，读者、市场皆大欢喜。
请在这里买书？请在市场卖书
3个月前，因为晚上客流量少，开店会耗费人力物力，当当梅溪书店的24小时营业活动宣告结束。而三联韬奋书店位于北京政务中心的第3家分店，享受了减免部分租金的优惠，但必须和政务中心一致，在周末人流最多、盈利最好的时段谢绝营业。
“独立书店的灯光会一直亮着，温暖着在此喝咖啡上网下单买书的人们。”顾晓光走遍了重庆和上海的书店后，发出感慨。越来越多的读书人意识到，书店已不再只是图书出售者，也是服务提供者，要活下去，就要设法降低运营成本，或提升服务附加值，通过其他途径促进消费。
各种力量在拯救书店，但书店终归要自救，心怀理想，也要尊重市场。在美国的某个书店里，写着一句标识“Find it here, Buy it here, Keep us here（请在这里买书，让我们存活下去）”，但消费者并未因此驻足。V
因为爱而苛责
如果天堂是图书馆的样子
希望人间就是书店的样子
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